B2B pazarlama, daha büyük satış hedefleri olan ve pazarlama faaliyetlerini satın almacılar, üst yönetim gibi yetkili kişilere odaklayan geniş bir alandır. Dolayısıyla yapılan reklam ve kampanya gibi aktiviteler hedef kitlenin önceliklerine göre şekillenir.
B2B pazarlama, şirketlerin kurumsallığını ve prestijini ön planda tutan bir süreci kapsar. Şirketlerin müşterinde bıraktığı izlenim, son kullanıcıya göre çizdiği imaj ve şirket içi personelde yarattığı düşünce oldukça önemlidir. B2B pazarlama stratejisi oluşturulurken bütün bunlar göz önünde bulundurularak plan yapılır.
Kurumsal bir organizasyonun pazarlama yaparken uyması gereken temel kurallar vardır. Bunlar; satışları artırmak, maliyetleri düşürmek ve itibar yönetimi yapmaktır. Bu üç temel kuralı doğru uygulamayan B2B şirketler başarılı olamazlar.
B2B pazar, doğrudan son tüketiciye değil üretim sürecini devam ettiren diğer şirketlere satış yapan şirketlerden oluşur. Mevcut pazarlar arasındaki en büyük satış hacmi B2B pazarlara aittir. Bu pazarda tek bir müşteri bile çok büyük bir satın alma yapabilir.
B2B pazara dahil olan işletmeler sadece özel ya da ticari işletmeler değildir. Kamu kurumları, hükümet organizasyonları, dernekler ve vakıflar, hatta spor kulüpleri, özel etkinlikler gibi birçok farklı işletme ve organizasyon bu pazara dahildir.
Son tüketicinin dahil olmadığı faaliyetleriyle B2B pazarlar, diğer pazarlardan farklı iş akışlarına ve müşteri yönetimine sahiptir. Bu nedenle, bu işletmeleri kapsayan özel pazarlama faaliyetleri vardır.
B2B Pazar veya Ticari Pazar
B2B pazar veya ticari pazar, şirketler arasında yapılan ticari işlemleri ifade eden bir terimdir. Şirketler arası alışveriş, son tüketici alışverişi kadar köklü bir tarihe sahiptir. Ancak geçmişte belirli bir sınıflandırmaya ya da tanıma sahip değildi.
Dijital pazarlama kavramının ortaya çıkmasıyla B2B pazar da şekillenmeye ve B2C pazardan ayrılmaya başladı. Ürün ya da hizmetin büyüklüğü ve hedef kitlenin farklılığı B2B pazarların kendine ait pazarlama stratejileri yaratmasını sağladı.
Pazarlama faaliyetleri olarak farklılık gösterse de B2B pazarın temelinde de son kullanıcı ihtiyaçları tetikleyicidir. Son kullanıcıya hizmet veren şirketlerin talepleri ya da ihtiyaçları B2B pazarın yönünü belirler. Bu nedenle B2B pazar, son kullanıcı ya da tüketici pazarından tamamen bağımsız değildir.
Dijital pazarlama aktivitelerinin artması ve dijital pazarlama kanallarının çeşitliliği B2B pazarlamanın kapsamını genişletti. Ortaya çıkan süreç çeşitliliği, B2B pazarlamanın kendi başına bir pazarlama alanı olarak bilinmesini sağladı. Pazarlama alanında çalışan birçok araştırmacı ve pazarlama ajansı, odak noktasını B2B pazarlama olarak belirlemeye başladı. Böylece B2B pazar veya ticari pazar, sektörde tüketici pazarından çok daha büyük bir kitleye sahip oldu.
B2C pazarında alıcının öncelikli hedefi kârı artırmaktır. B2B’de ise kârı artırmanın yanı sıra maliyeti düşürmek de oldukça önemlidir. Hem düşük maliyet hem de alınan ürün ya da hizmet başına düşen verimlilik B2B pazardaki satıcıların ve alıcıların temel prensipleridir.
B2B Pazarlama Nedir?
Business to Business ya da şirketler arası pazarlama olarak tanımlanan B2B pazarlama, diğer şirketlere büyük ölçekli satışlar yapan işletmelerin yaptığı pazarlama faaliyetleridir. B2B pazarlama süreçleri çoğunlukla B2B Pazarlama Ajansı olarak bilinen dijital ajanslar tarafından yürütülür.
B2B pazarlamada en temel hedef, müşteri ihtiyaçlarını karşılamaktır. Ancak B2C’den farklı bir odaklama sürecine sahiptir. B2B pazardaki alıcılar, çok büyük miktarlarda ürün satın alan ve en az satıcı kadar ürün özelliklerine hâkim yetkililerden oluşur. Dolayısıyla satıcıların odak noktasında bireysel olarak müşteriler yer alır. Hangi şirketin hangi yetkilisi hedefleniyorsa ona özel bir pazarlama stratejisi oluşturulmalıdır.
B2B pazarlama stratejisi oluştururken atılacak adımlar genel olarak konumlandırma, fiyatlama ve tanıtımdır. Ancak bu adımların işleyiş süreçleri B2C’den daha kapsamlı ve karmaşıktır. Bu nedenle B2B pazarlama ajanslarının faaliyetlerinin başlangıç noktası hedef kitle analizidir. Hedeflenen kitlenin ihtiyaçları, öncelikleri ve karakteri pazarlama stratejisinin ana hatlarını oluşturur.
Birçok kurumsal şirket için B2B pazarlama kavramı hala yeterince anlaşılır değildir. Bu nedenle köklü şirketlerin birçoğu pazarlama adı altında yanlış yönlendirmelerle başarısız stratejiler yürütür. Şirket ne kadar eskiyse dijital pazarlama faaliyetlerine karşı o kadar ön yargılıdır. B2B pazarlama ajansları hem bu ön yargılarla mücadele eder hem de yıllar içinde yer eden teknolojiden uzak bir alışkanlığı kırmaya çalışır. Dolayısıyla B2B pazarlama sürecinin ilk adımı şirketlere dijital pazarlamanın ne olduğu açıklamaktır.
B2B Pazarlama Stratejileri
B2B pazarlama stratejileri, şirketlerin güçlü yanlarından maksimum faydayı sağlamak üzere tasarlanır. Sektörel rekabette öne geçmek için başarılı stratejilerle yola çıkmak gerekir. Başarılı strateji oluşturmak için de pazarlama unsurunu doğru kullanmak çok önemlidir.
Strateji oluşturmak, geleceğe yönelik planlamaların yol haritasını çıkarmak şeklinde tanımlanabilir. B2B gibi kendi içinde özel çatışmaları ve kuralları olan pazarlarda faaliyet gösteren şirketler için strateji oluşturmak çok önemlidir.
Strateji oluştururken rekabet avantajı unsuru kilit nokta özelliğindedir. Bu nedenle gerçekçi faydalara odaklanarak bütüncül bir yaklaşım benimsemek stratejik verimliliğin artmasını sağlar.
B2B pazarlama stratejilerinin ilk adımı şirketlerin kurumsal imajını sağlamaktır. Kurumsal imaj, şirketin kimliğinden kültürüne kadar her alanı kapsar. Şirket kimliği ya da kurumsal kimlik olarak adlandırdığımız ve logo tasarımı ile başlayan süreç imajın başlangıç noktasıdır. Kurumsal kimlik tasarımı şirketlerin hem kurumsal yapısını tanımlar hem de marka bilinirliği sürecinin temelini oluşturur.
Tasarımsal ögelerin ardından şirketin çalışanları, iş ortakları, paydaşları ve müşterileriyle kurduğu iletişim gelir. Bu iletişimin karakteristiği şirket kültürünü biçimlendirir. Şirket kültürü stratejik planlama sürecinde belirleyicilerden biri olacaktır.
B2B pazarda hizmet veren firmalar, ürün değil müşteri odaklıdır. Bu nedenle şirket kültürü ya da imajı gibi müşteriye yansıyan özellikleri oldukça önemlidir. Oluşturulan stratejiye müşteri gözüyle bakmak ve olası pazar eğilimlerini önceden fark etmek B2B şirketleri diğerlerinden ayıran özelliklerdir.
Kurumsal Strateji
Kurumsal strateji, bir şirketin kurum olarak kabul görmesini ve bir bütün olarak değerlendirilmesini sağlamak amacıyla oluşturulur. Temel strateji oluşturma unsurları, kurumsal strateji sürecinde de vardır. Bu unsurların yanı sıra bütün kurum üzerinde ve kurumun dış imajında etkili bütüncül bir yaklaşım belirlenir.
Kurumsal strateji oluştururken bazı soruların cevaplanması gerekir:
- Şirketin temel becerileri nelerdir?
- İş ortakları hangileridir? Hangi şirketler hedefleniyor?
- Hizmet-kaynak dengesi nasıl bir dağılıma sahip?
Bu sorular sayesinde mevcut durum analizi ve strateji planlaması kurumsal çerçevede yapılabilir.
Kurumsal pazarlama stratejisi, pazar değişkenleri göz ardı edilmeden kurumsal hedeflerin belirlenmesiyle başlar. Oluşturulan strateji uygulama sırasında yakaladığı ivmeyle bağlantılı olarak güncellenir. Böylece kurumsal olduğu kadar dinamik bir planlama uygulanmış olur.
B2B Pazarlamada İletişim
B2B pazarlamada iletişim kuralları, diğer pazarlama alanlarından daha karmaşık ve güçlüdür. Standart bir düzende müşteri ilişkileri yönetimi, doğrudan satış uzmanının becerisiyle ölçülür. Ancak B2B pazarlamada, kurum olarak şirketlerin birbirleri üzerindeki etkisi oldukça önemlidir. Güçlü ilişki bağları oluşturmak, yaşam boyu müşteri deneyimi sağlayacak etkileşimler yaratır. Bu nedenle B2B pazarlamanın en önemli yanlarından biri müşterilerle kurulan kişisel deneyimlerdir.
B2B pazarlamada kurulan müşteri ilişkilerinin ana hedefi müşteri bağlılığı oluşturmaktır. Müşteri tarafından güvenilen ve müşteri üzerinde etkileyici bir güce sahip olan başarılı bir iletişim stratejisi uygularlar.
Müşterilerle sağlanan yakın ilişkiler, müşteri sadakati dışında, diğer ihtiyaçların belirlenmesi ve daha fazla veri elde edilmesi noktasında önemlidir. Tüm pazarlama alanlarında olduğu gibi B2B pazarlamada da enformasyon çok önemli bir kaynaktır. Bu kaynağın elde edilebildiği müşteri ilişkileri güçlü bir bağ kurulmasını sağlar.
Müşteri tarafında yaratılan güçlü etki, müşterinin ihtiyaçlarını belirleme ve satın alma kararlarında etkileyici bir role sahiptir. Düzenli müşteri ilişkileri ve lead generation faaliyetleri CRM sistemleriyle yönetilir. Birçok B2B şirket HubSpot ya da Salesforce gibi güçlü CRM entegrasyonlarına sahiptir. Bu sayede mevcut müşterileriyle güçlü ilişkiler kurarken yeni müşteriler ve satışlarla ilgili faaliyetleri de kolayca yönetebilirler.
B2B Pazarlama Kanalları
Inbound Pazarlama
Dijital pazarlamanın en önemli bileşeni olan inbound pazarlama, B2B pazarlama stratejileri için de kritik bir yere sahiptir. Potansiyel müşteriler oluşturmak yani lead generation yapmak için hedeflenen müşterilerin dikkatini çekmek üzere yapılan tüm aktiviteler inbound pazarlamaya dahildir. Markanın hedeflenen müşterilerin önüne doğru bir şekilde çıkarılması sağlanarak müşterin karar alma süreçlerini etkilemek hedeflenir.
Outbound Pazarlama
E-Posta Pazarlama
B2B pazarlama için düşük maliyet ve yüksek verimlilik dönüşümüne sahip en önemli araç e-Posta pazarlama faaliyetleridir. Aylık veya haftalık mailing stratejileriyle müşteri bağlılığının artırılması hedeflenir. E-Posta pazarlama ajansı tarafından kurgulanacak stratejiler ile sürekli müşteri etkileşimi yükseltilir ve satış sonrası müşteri deneyimi gibi önemli unsurlar beslenerek yaşam boyu etkileşim amaçlanır.
İçerik Pazarlama
İçerik yaratımı kolay gibi görünen ancak oldukça kapsamlı bir pazarlama türüdür. Sadece ürün ya da hizmetin özelliklerinin anlatılmasının ötesinde kurumun sesleniş biçimini ve iletişim gücünü de temsil eder. Ayrıca içerik pazarlaması kurumun büyüklüğünden bağımsız bir şekilde güçlü bir etki yaratma eğilimindedir. Doğru hedef kitleye doğru platformdan ulaşmak ve en doğru hitap şeklini kullanmak oldukça önemlidir. Bunun yanı sıra içerik pazarlaması SEO ve Google Analytics gibi dijital pazarlama kanalları için de doğrudan besleyici ve belirleyici niteliktedir.
Hesap Tabanlı Pazarlama
B2B pazarlama için oldukça önemli bir kanal olan ABM yani Hesap Tabanlı Pazarlama, doğru müşteri hedeflemesi için kesin bir başarı olanağı sunar. Doğrudan müşterinin odaklandığı ABM ile yüksek performanslı yatırım getirisi (ROI) elde edilebilir. Kurumun hedeflediği yüksek işlem hacmine sahip müşteri, odak noktasında tutularak çeşitli kanallar aracılığıyla müşteriye ulaşılır. Böylece dağınık bir pazarlama stratejisi değil odaklı ve başarı oranı yüksek bir strateji hayata geçirilir.
Arama Motoru Pazarlaması
Arama Motoru Pazarlaması, dijital pazarlamanın en önemli bileşenlerinden biridir. Dolayısıyla B2B pazarlamadaki etkisi de oldukça büyüktür. SEO Ajansı tarafından gerçekleştirilecek SEO çalışmalarıyla kurumun bulunduğu her platformda, doğru anahtar kelimelerle daha büyük kitleler için görünür olmasını sağlanır. Marka bilinirliği ve marka konumlandırma stratejilerinin etkisini artıran SEO pazarlama ile hem başarılı organik sıralamaların yükseltilmesi hem de Google Ads çalışmalarından maksimum verim almak için çalışmalar yürütülür.
Görüntülü Reklam
B2B Pazarlama Hedefleri
Talep Yaratmak
Talep yaratmak kısaca hedef kitlenin ilgisini çekmek olarak açıklanır. Bütün pazarlama faaliyetlerinin temel amacı talep yaratmaktır. Üretilen ürüne ya da verilen hizmete karşı duyulan ihtiyaç, yaratılan talebin bir sonucudur. Talep yaratmanın ilk adımı ihtiyaç tanımlamak, ikinci adımı ise bu ihtiyacı karşılamaktır. B2B pazarlamada kullanılan araçlar sayesinde ölçülebilir stratejiler ve analizlerle doğru ihtiyaç ve doğru talep yaratma süreçleri oluşturulur.
Poatansiyel Müşteri Yaratmak
Potansiyel müşteri yaratmak yani lead generation. Pazarlama faaliyetlerinin temel amaçlarından biridir. Mevcut müşterinin memnuniyetini sağlamanın yanı sıra yeni müşterilerle markanın satış gücünü artırmak da pazarlama hedefidir. Kaliteli leadler oluşturmak hedef kitle analizinin doğru yapılması ve sürekli güncel hedefler belirlenmesiyle sağlanır. Kaliteli lead generation süreçleri potansiyel müşterilerin asıl müşteriye dönüşüm oranlarını artırır. Lead generation ajansı doğru akışları oluşturmak ve potansiyel müşterileriniz ile dijitalde sizi doğru zamanda doğru kanal üzerinden buluşturmak için çalışır.
Müşteri Yaratma
B2B pazarlama stratejileri, şirketlerin güçlü yönlerinden en iyi şekilde yararlanmak için tasarlanmıştır. Sektörde rekabet edebilmek için başarılı stratejilerin hayata geçirilmesi gerekir. Başarılı bir strateji oluşturmak için pazarlama unsurunu doğru kullanmak çok önemlidir.
B2B pazarlama kanalları potansiyel müşterilere ulaşmak için birçok farklı yöntem içerir. Organik ya da inorganik olarak kullanılabilen yöntemler, marka ve müşteri arasında bir etkileşim yaratarak müşterinin karar verme sürecinde etkileyici bir rol oynamayı hedefliyor.
Kaynaklar:
- Michele Marchetti, “America’s Best Sales Forces: Sales to CEO,” Sales & Marketing Management 151, 1999
- Michael D. Hutt, Thomas W. Speh, “Business Marketing Management: B2B” 2010
- Heidi Taylor, “B2B Marketing Strategy”, 2018
- Kim Ann King, “The Complete Guide to B2B Marketing”, 2015
