Strateji, hayatımızın her anında kullandığımız bir planlamadır. Günlük hayatımızı planlarken bile aslında stratejik bir yaklaşım kullanırız. Bu nedenle strateji geliştirme, uygulamada bildiğimiz ancak teknik olarak üzerinde durmadığımız bir konudur.
Ticari anlamda gelişme, en basit tanımıyla büyüme olarak düşünülebilir. Bir şirketin ya da markanın büyümesi, onun pazar payının ya da satış grafiğinin yükselmesi demektir.
Gelişme ya da büyüme kendiliğinden gerçekleşen durumlar değildir. Bu durumlar şirketlerin oluşturduğu gelecek planlarının ya da yaptıkları yatırımların sonucudur. Geleceğe yönelik yapılan planlar stratejiyi oluşturur.
Strateji Nedir?
Kuruluşlar, misyonlarına veya hedeflerine ulaşmak için varlıklarını ve iş gücünü nasıl kullanacağını planlar. Bu plan, kuruluşun stratejisidir. Strateji geliştirme, hedef belirleme, durum analizi, değerlendirme ve planlama süreçlerini kapsar. Misyon, vizyon, hedef gibi terimlerin hepsi stratejinin bir parçasıdır. Strateji, organizasyonun gideceği hedefi belirlemez. Belirlenen hedefe nasıl gideceğini gösterir. Strateji geliştirme, mümkün olan en iyi güzergâhı ve en etkili yöntemi bulma sürecidir.
Stratejiyi planlamadan ayıran nokta, sıradan bir hesaba dayalı olmamasıdır. Olası durumlarda atılacak adımların sonuçlarını hatta sonuçların sonuçlarını hesaplamayı içerir. Bu anlamda stratejiyi tanımlamak için kullanılan en iyi örnek satranç oyunudur. Hamlelerin sonuçlarının hesaplanması ve sonraki birçok hamlenin ön görülmesi stratejik bir oyun olduğunu gösterir.
Stratejik hamle, bazen uygulamaya alındığı anı değil sonraki dönemi etkiler. Şirketlerin bazı yatırımları stratejiktir. Sonuçları kısa vadede değil uzun vadede hatta belki 50-100 yıllık bir süreçte ortaya çıkar.
Strateji geliştirme sürecinde hesaplanması gereken ilk adım mevcut konum ve varılması istenilen nokta arasındaki mesafedir.
Stratejik bir plana sahip olmayan organizasyonlar, tehditlere karşı savunmasız ve fırsatlara kapalı bir yolculuk sürdürürler.
Organizasyonlar İçin Strateji Geliştirme
Organizasyonlar için strateji geliştirme aşamasında bazı unsurlar devreye girer. Bu unsurlara sahip olmayan strateji basit bir planlamadan ibaret olur. Ve sonuçları umulduğu gibi büyük getiriler olmaz.
Esnek
Kısa ya da uzun vade için hazırlanan strateji, iç ve dış değişkenlerden kopuk olmamalıdır. Değişkenlere uyum sağlamalı ve esnek bir yapıya sahip olmalıdır. Ticari dünyada bir sorunun sadece bir çözümü olmaz. Bu nedenle strateji hazırlanırken bütün çözüm yolları gözden geçirilmeli, bütün risk faktörleri hesaplanmalıdır. Böylece anlık değişimlere uyum sağlayabilen doğru adımların görünmesini sağlayan bir strateji oluşturulabilir.
Duyarlı
Strateji, coğrafi konum; ekonomik denge ve piyasa dinamiklerine karşı duyarlı olmalıdır. Stratejik planlamalar bağımsız değillerdir. Bu nedenle bütün etkileyici faktörler bu planlamaya dahil edilir. Bütün risklerin hesaplanması gibi bütün etkenlerin de göz önünde bulundurulması gereklidir.
Yaratıcı
Yaratıcılık çoğunlukla sanatsal faaliyetlerle bağdaştırılır. Ancak sorun çözümü ve planlama gibi süreçlerde de oldukça etkin bir rolü vardır. Yaratıcı bir strateji farklı ve faydalı adımlar atılmasını sağlar. Özellikle çok rakipli bir pazarda faaliyet gösteren şirketler için farklılaşmak, marka olmanın en önemli koşullarından biridir.
Gerçekçi
Bir stratejinin yaratıcı olmasından daha çok gerekçi olması beklenir. Teknik olarak ve uygulama olarak çok farklı sonuçlar doğuran strateji, başarısız bir stratejidir. Çünkü strateji uygulanabilir olmalıdır. Aksi halde sadece hayal olarak kalır. Bu nedenle stratejinin uygulanabilir olması en temel özelliklerinden biridir.
Odaklı
Genel bir stratejiden bahsedilemez. Çünkü stratejiler her zaman bazı koşullara göre hazırlanır. Boş bir temel üzerine strateji oluşturulamaz. Her stratejinin amaçları, etkileyicileri ve değişkenleri vardır. Strateji, bir noktadan bir noktaya gidilmesini sağlayan bir harita niteliğindedir. Bu nedenle bir ya da birkaç noktaya odaklanmış olması gerekir.
Uygun
A şirketinin X durumu için oluşturduğu strateji başarılı olabilir. Ancak aynı strateji B şirketinin X durumu için olumsuz sonuçlar doğurabilir. Farklı ortamlar ve şirketler söz konusu olduğunda mevcut durumdan daha önemli etkileyiciler devreye girer. Şirketlerin kültürü, çalışanların karakterleri, yöneticilerin davranış modeli, hedef kitle algısı gibi birçok değişken söz konusudur.
Özellikle kurumsal strateji geliştirme planında bu unsurlar kritik etkilere sahiptir ve kesinlikle uygulanmalıdır.
Kimler Strateji Geliştirmelidir?
Bir kurum söz konusu olduğunda, strateji geliştirme sorumluluğu genellikle üst yönetimin, uygulama ise personelin sorumluluğundadır.
Bu nedenle mevcut durumun farkında olan ve şirket hedeflerinin bilincinde olan bir yönetim birimi oldukça önemlidir.
Bazı farklı yapılanmalarda strateji geliştirme süreci bütün personelin dahil olduğu ortak bir süreçtir. Her iki durumda da geliştirilen stratejinin uygulanması, değiştirilmesi ya da kontrol edilmesi sürecin devamı için önem taşır.
Başarılı stratejiler için, bu sürece dahil olan personelin farkındalıklarını geliştirmeleri, şirketin mevcut durumuna hâkim olmaları gerekir.
Kimler Strateji Geliştirmelidir?
Mevcut Durum
Şirketin mevcut durumunun doğru olarak bilinmesi, strateji geliştirme sürecinin ilk adımıdır. Nerede durduğu bilinmeyen bir konumun hareket alanı hesaplanamaz. Bu nedenle değerlendirme yapılarak şirketin durumu net olarak saptanmalıdır.
Geçmiş Durum
Geçmiş durum analizi kritik bilgiler içerir. Başarılı adımların yeniden atılması plana dahil edileceği gibi geçmiş hataların da tekrarlanmaması sağlanabilir. Bu nedenle şirketin mevcut konuma nasıl geldiği, başlangıç noktası ve atılan adımlar analiz edilmelidir.
Kurumsal Kimliğin Netleştirilmesi
Şirketlerin kurumsal kimlikleri ve duruşları veya hedefleri zaman içinde farklılık gösterebilir. Ancak strateji geliştirme aşamasında şirketin önceliklerinin belirlenmesi kritik bir önem taşır. Uygunluk unsurunda bahsedildiği gibi strateji, genel planları içerse de şirkete özeldir. Yani her şirket kendi misyonu ve vizyonu doğrultusunda bir strateji geliştirir.
