Bir ürün veya hizmetin tanıtılması, duyurulması amacıyla yapılan faaliyetlerin tümüne reklam denir. Belirli bir ürün veya hizmete dair oluşturulan bilgiler bütününün, belirlenen ya da hedeflenen bir kitleye iletilmesini sağlayan reklam faaliyetleri ikna edici ve dikkat çekici unsurları temel alır.
Kitlesel bir iletişim aracı olan reklam, her ne kadar niş pazarlamada kullanılsa da kişisel olmayan bir toplu iletişim aracıdır. Toplu kitlelere hitap etmesi ve tek mesajla büyük kitlelere ulaşılması reklamın kârlı bir tanıtım faaliyeti olmasını sağlar.
Bir ürün ya da hizmetin reklamı yapılırken alıcıya fayda sağlayan, çözüm sunan, ikna eden ve alternatiflerinden farklı olan unsurlar ön planda tutulmalıdır. Reklam bir kullanım kılavuzu ya da prospektüsü değildir ve alıcı reklamını gördüğü her ürünü almak zorunda değildir. Bu nedenle reklam anlatımlarında cazip ve ilgi çekici bir dil kullanılmalı, uzun anlatımlardan kaçınılarak kısa ve akılda kalıcı içeriklerle ürün alıcıya sunulmalıdır.
Her reklam birden fazla alıcıyı hedefler. Dolayısıyla önce hedeflenecek alıcı/tüketici kitlesi belirlenir. Belirlenen kitlenin alışkanlıkları, ihtiyaç ve beklentileri analiz edilerek onlara hitap edecek ve doğrudan onların ilgisini çekecek reklamlar hazırlanır.
Bir reklam sadece satışları artırmayı hedeflemez. Aynı zamanda mevcut müşterilerle iletişim kurmanın bir yoludur. Müşteriye doğru seçim yaptığı hatırlatılarak müşteri sadakati sağlanır. Reklam, firma hakkında bilgi vererek firmanın marka değerini, ortakların güvenini ve piyasadaki mevcut konumunu günceller. Dolayısıyla sadece itibar yönetimi yapmak amacıyla da reklam yapılabilir.
Güveni sağlanarak satın alma işlemini tamamlayan tüketicilerin üründen ya da hizmetten memnun kalması o tüketicinin bir reklam figürüne dönüşerek yakınlarına da aynı ürünü tavsiye etmesi bir reklam faaliyetidir. Başarıya ulaşan reklam faaliyetleri beraberinde bu şekilde zincir reklam faaliyeti doğurabilir.
Reklam hem üretici hem de tüketici açısından önemli bir iletişim aracıdır. Üretici, ürünüyle ilgili söz sahibi olurken tüketici ihtiyaçları karşılayacak ürünleri değerlendirebilir. Kitlesel bir faaliyet olan reklam pazardaki mevcut talebi artırabilecek bir güce sahiptir. Dolayısıyla ekonomilerin büyümesi ve endüstrilerin gelişmesi açısından da büyük önem taşır.
Reklamcılık Nedir ?
Genel olarak pazar talebini artırmak amacıyla tanıtım faaliyetleri yapılmasını öngören reklamcılık, müşteri etkileşimi sağlayan diğer yöntemlere göre daha düşük maliyetlidir. Kitleleri hedefleyen reklam faaliyetleri tek kalem bütçe ile daha fazla tüketiciye ulaşır. Mevcut müşterilerle iletişim kurmaya yararken potansiyel müşteriler için de değerlendirilebilir bir teklif sunar.
Reklamcılık sadece ticari işletmeler için değil bütün kurum ve organizasyonlar için bir iletişim aracı niteliğindedir. Ticari kâr gözetmeyen bazı dernek ve vakıflar bile reklam faaliyetleri yaparak piyasadaki prestijleri yönetebilirler.
Reklamcılık ekonomik piyasa için oldukça önemlidir. Pazarları doğrudan etkileyerek yönlendiren güçlü bir teknik olan reklamcılık sayesinde piyasa değişiklikleri öngörülebilir olmuştur. Ayrıca satılan ürün miktarını artıran reklamlar kâr oranlarını artırarak ürün fiyatlarının düşmesi sağlar ve daha fazla tüketici bu ürünlere ulaşabilir.
- Öncü Reklamcılık: Bir ürün ya da hizmetin üretildiği ilk aşamalarda kullanılan, bilgi vermeye odaklı reklam türüdür. Ürün ya da hizmetin kategorisi hakkında bilgi vererek talep oluşturmak amacıyla kullanılır.
- Rekabetçi Reklamcılık: Ürün ya da hizmetin piyasaya çıkması aşamasında kullanılan reklam türüdür. Ürünün çeşidi değil marka öne çıkar. Anında satın alma eylemini teşvik edebileceği gibi sadece bilgi vererek satın almaya hazır olunduğunda bu bilgilerin öne çıkması beklenir.
- Kalıcı Reklamcılık: Ürün veya hizmet pazarda yer aldıktan sonra eylem bildirmeden sadece hatırlatma amacıyla yapılan reklamlardır. Daha çok ürünün akılda kalıcı olmasını ve bilinirlik yaratmayı amaçlar.
- Bilgilendirici Ürün Reklamcılığı: Ürün veya hizmetin piyasaya çıkmasıyla birlikte ürünün duyurulmasını amaçlayan reklam türüdür. Reklam kavramının ortaya çıkışını sağlayan yaklaşım olan bilgi verme, ürünü tanıtma amacıyla kullanılır.
- İkna Edici Ürün Reklamcılığı: Piyasada mevcut olan ürünün pazar payını artırmak için kullanılan reklam türüdür. Tüketiciyi ürünün rakiplerinden daha iyi olduğuna ikna etmek amacıyla yapılır.
Reklam, içinde bulunduğumuz çağın bir uzantısı gibi görünse de oldukça yaşlı bir kavramdır. İncelemeler, Romalılar zamanından beri bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde reklam yapıldığını göstermektedir.
Reklamcılığın başlangıç tarihi insanlık kadar eski sayılır. MÖ 3000 yıllarında üreticilerin ürünlerini satmak için bağırarak dikkat çekmeye çalışmaları, tabela kullanımları gibi faaliyetler reklamın ilk örneklerini oluşturur. Birçok uygarlık duvar resmi yaparak tanıtım faaliyetlerinde bulunmuştur. Duvar resimlerinin yanı sıra dünyanın belirlenen en eski reklamı bir tablet üzerindedir ve en eski basılı reklam örneği olarak kabul edilir.
Matbaanın gelişmesiyle reklamcılık faaliyetleri de farklı bir boyut kazanarak broşürler, el ilanları, posterler, etiketler gibi basılı materyaller ortaya çıktı. Bu gelişmeyle beraber perakende mağazacılık sektörü de yaygın şekilde kullanılmaya başlandı. Mağazaların ve ürün çeşidinin artması satıcıları başka yöntemler bularak rekabet ortamında öne geçmeye zorladı.
Seyyar satıcılık, indirimler, kampanyalar, sponsorluklar gibi pazarlama faaliyetleri geliştikçe reklamcılık da bir iş kolu olarak ayrılmaya ve çağa uyum sağlayarak gelişmeye devam etti.
Günümüzde reklam faaliyetlerinin %80’den fazla kısmını dijital reklamlar oluşturmaktadır. Radyo ve televizyonun ortaya çıkışı basılı reklamın yerini alan görsel ve işitsel reklamların yaygınlaşmasını sağladı. Böylece broşür bastırıp dağıtmaktan daha kolay olan görsel reklam alternatifiyle daha büyük kitlelere tek seferde ulaşıldı.
İlk Reklam
Bilinen en eski reklam faaliyetleri sözlüdür. Satıcıların ürünlerini satmak amacıyla yaptıkları “çığırtkanlık” sözlü reklamın ilk türüdür ve bugün hala halk pazarlarında yaygın olarak kullanılmaktadır. Herhangi bir semt pazarında, çığırtkanlığın yanı sıra meyve ve sebzelerin tezgahlara özenle dizilmesi, kesilerek sergilenmesi, fiyat etiketlerinde kullanılan farklı yazılar geleneksel reklam örneklerindendir.
Bilinen en eski basılı reklam 960-1127 yılları arasında Çin’de bulunan bir iğne dükkanına ait bilgileri içeren bir tablettir. Jinan Liu’nun “Kaliteli İğne Dükkânı’na” ait olan tablette “Yüksek kaliteli çelik satın alıyoruz ve her zaman evde kullanıma hazır iyi kalite iğneler yapıyoruz” yazmaktadır. Günümüzde de açıkça reklam olarak kabul gören bu tablet ilk reklam sayılmaktadır.
İlk Görsel Reklam
İlk televizyon reklamı ise 1 Temmuz 1941’de, Brooklyn Dodgers ve Philadelphia Philies arasındaki bir beysbol maçından önce WNBT (WNBC) New York istasyonu üzerinden yayınlandı. Bulova markasına ait saatleri anlatan reklam, Amerika Birleşik Devletleri haritası üzerinde görünen ve dönen bir saati anlatan bir tema ile tasarlandı. Bu reklam, Bulova için sadece 4 dolara mâl olmuştu.
Takip eden süreçte 1953’te Japonya’da, 1955’te İngiltere’de yayınlanan reklamlarla televizyon reklamcılığı yaygınlaşmaya ve gelişmeye başlamıştır.
Modern Reklamcılık
Günümüzde kullanılan modern anlamdaki reklamcılık büyük ölçüde 21. yüzyıl içerisinde gelişmesini tamamlamıştır. Reklam sektöründeki en büyük gelişme II. Dünya Savaşı’ndan sonra yaşandı. Büyük zarara uğrayan ekonomileri canlandırmak için hızlı ve etkin sektör hareketleri başladı. Batı ve Uzak Doğu pazarları arasında yaşanan rekabet sonucu ekonomik gelişme ivme kazandı ve reklamcılık da bu rekabette önemli bir güce ulaştı.
Son on yılda teknoloji konusunda yaşanan gelişmeler gelecek on yılda neler yaşanacağına dair bir görüş oluşturmanın ne kadar zor olduğunu gösteriyor. Ancak reklam sektöründe yaşanan ve yaşanacak en önemli gelişme iletişimin artık iki taraflı olmasıdır. Tüketici daha fazla söz sahibi olacak ve üretimden reklam sürecine kadar her adımda belirleyiciliğini koruyacaktır.
Genel bir kitleye hitap eden markalar, yerele doğru yönelerek farklı kültürlere ve topluluklara yönelik özel reklamcılık anlayışıyla özelleştirilmiş çalışmalar yapmaya devam edecek.
Reklam Stratejisi
Bir reklamın hazırlanması, sunulması, onaylanması ve sonunda tüketiciyle paylaşılması süreçleri reklam fikri ilk ortaya atıldığında belirlenir. Hiçbir aşama beklenmedik ya da gereksiz değildir. Reklamcılık tamamen planlama ve analize bağlı öngörülebilir süreçlerden oluşur. İlk olarak reklam ihtiyacının nedenleri ortaya çıkar. Sonrasında reklam yapılabilecek alternatif ürünler belirlenir ve alternatif reklam seçenekleri oluşturulur. Son olarak alternatifler arasından yapılan seçim doğrultusunda uygulama süreci başlar.
Uygulama sürecine geçilebilmesi için bulunan alternatifler uygulanabilir ve amaca yönelik olmalıdır. Bu nedenle bu sürecin tamamında amaç uygulanabilir reklam seçenekleri bulmaktır. Reklam stratejisinin birçok etkileyici faktörü vardır. Rakip stratejiler, piyasa dinamikleri, firmanın mevcut ihtiyaçları ve tüketicinin beklentileri pazarlamada olduğu gibi reklamda da belirleyici nitelik taşır. Bu belirleyiciler genel olarak reklam sürecini şekillendirip başlangıç verilerini oluşturur. Reklam, bu veriler ışığında hazırlanarak tüketiciye ulaştırılır.
- Analiz: Reklam yapılırken süreçte etkileyici nitelik taşıyan bütün faktörlerin analiz edilmesi gereklidir. Firmanın mevcut konumu ve geçmiş verileri, mevcut ve tasarı ürünler, piyasa konumu, tüketici ihtiyaçları ve hedeflenen planlar bu süreçte işlenerek reklam çalışmasını biçimlendirir. Firmanın daha önce yaptığı ve başarıya ulaşmış reklamlarının yanı sıra rakip firmaların reklamları ve ürünleri de incelenerek genel bir piyasa araştırması yapılır. Bu süreç bir-iki hafta olabileceği gibi beş-on yıl da sürebilir. Araştırma sonucunda varılan sonuç reklamın konseptini ve içeriğini belirleyecektir. Ayrıca maliyet araştırması yapılarak analiz sürecinin de mali değerlendirmesi maliyete dahil edilir. Analiz, sadece bir araştırma sürecidir. Sonunda net bir karar verilmesi beklenmez, sadece önemli ölçüde veri arşivi sağlar ve bu da reklam çalışmasının en önemli hazırlık aşamasıdır.
- Planlama: Reklamda hedeflenecek kitlenin kesin ve geçerli bir tanımının yapılmış olması genel planın önemli bir bileşenini oluşturur. Tüketicinin ihtiyaçlarına yönelik yapılmayan bir reklam çalışması başarılı olamaz. Her ne kadar hedeflenen kitlenin hatları çizilerek reklam onlara yöneltilse de reklam, bir kitle iletişim biçimi olduğu için hedeflenmeyen tüketicinin de reklamı göreceği ve aslında herkesin potansiyel müşteri olduğu gerçeği unutulmamalıdır. Bu nedenle yapılacak reklam, genele hitap etmeli, hedeflenen kitlenin özelliklerini bariz bir şekilde vurgulayarak keskin sınırlar çizmemelidir. Reklamın tüketiciye ne şekilde ulaşacağı, içinde hangi öğeleri barındıracağı planlama sürecinde belirlenmelidir. Neşeli bir reklam ya da hüzünlü bir reklam, samimi bir reklam ya da lüks bir reklam gibi görsel uyarıcılarla ilgili detaylı bir çalışma yapılarak doğru tema seçilir. Hazırlanan mesajın içeriği kadar nasıl iletildiği de son derece önemlidir. Reklamın genel özelliklerine kadar verildikten sonra maliyet hesaplaması yapılır. Bütün analiz süreçleri de dahil olmak üzere reklamın hazırlanıp yayınlanması aşamalarının bütçesine karar verilerek gelir gider hedefleri de planlama sürecine dahil edilir.
- Uygulama: Analiz ve planlama süreçlerinin sonunda ortaya çıkan ve onaylanan fikirler uygulama sürecinde reklama dönüştürülür. Paylaşıma hazır hale getirilen reklamın hangi ortamlarda hangi zaman dilimleri içerisinde yayınlanmasıyla ilgili süreç uygulama adımında ortaya çıkar. Hazırlanan reklam görsel, işitsel ya da içerik şeklinde olabilir. Bu türlerin her biri farklı medya ortamlarında yayınlanır. Bu nedenle öncelikle hedeflenen kitlenin hangi ortamları daha sık ve etkili kullandığı araştırılarak hazırlanacak reklamın o platformlara uygun hale getirilmesi sağlanır. Sadece sosyal medyada yayınlanacak bir reklam ise görsel ve içerik çalışması yapılarak etkileşim yolları açık tutulabilir. Sadece televizyon seyircisi hedefleniyorsa, hedef kitlenin dinamiklerine uygun bir hikâye kurgulanarak tüketiciyle ortak bir paydada buluşma hedeflenir. Uygulama sürecindeki en önemli nokta daha önce üzerinde anlaşılan fikrin doğru bir şekilde reklama dönüştürülmesini sağlamaktır. Bazen ortaya atılan fikirler kulağa çok yaratıcı gelmesine rağmen pratikte doğru uygulanmadığı için başarısız olurlar. Bu durumlarda reklamcılık konusunda deneyimli uygulayıcıların devreye girmesi sonuç açısından etkileyici olur.
Reklam Ajansı
Reklam ajansı, pazarlama ve reklam gibi tanıtım ve araştırma hizmetlerinde uzmanlaşmış kişilerin oluşturduğu bir organizasyondur. Reklam ajansları reklamın yayınlandığı mecralara değil reklamı verenlere hizmet etmektedir. Doğrudan yayıncı kuruluşla çalışmaktan farklı olarak daha özel, yaratıcı ve ürün-tüketici odaklı bir çalışma yapan reklam ajansları, reklam konusunda uzman bir çalışma sürecine liderlik eder.
Bazı şirket ve kurumlar reklam ajanslarıyla çalışmak yerine kendi pazarlama ve reklam ekiplerini oluşturarak iç müdahaleyle bu süreci yönetmeyi tercih edebilir. Bu kısımda devreye maliyet hesapları girer ve hangi yöntem daha etkili ve ucuzsa kurum onu tercih eder.
Ajanslarla çalışan kurumlar ajansla ilişki kurarken pazarlama bölümünü kullanırlar. Pazarlama bölümü kurum ve piyasa ile ilgili detaylı bilgileri ajansla paylaşarak yapılacak çalışmaya yön verir. Dolayısıyla ajansa en doğru ve en güncel bilgilerin verilmesi sürecin esasını oluşturur.
Reklam Ajansıyla Çalışmanın Faydaları
Reklam ajansı sadece mevcut müşterinin deneyimleriyle hareket etmez. Çalıştığı diğer müşterileriyle yaşadığı deneyimler de süreç boyunca yol göstericidir.
Kurum içine alınacak bir reklamcıya kıyasla ajans içinde bulunan ve farklı uzmanlıkları olan bir ekip daha hızlı ve başarılı bir süreç yönetebilir.
Reklam ajansları medya üzerinde güçlü bağlantılara ve önemli ölçüde tasarruf yapılmasını sağlayan indirimlere sahiptir.
Kurum içinde kurulan birimlerin sona erdirilmesi bir reklam ajansıyla çalışma sürecinin sonlandırılması kadar kolay bir süreç değildir.
Reklam ajansı, birlikte çalıştığı kurumdan bağımsız bir yapı olduğu için gelen önerilere ve isteklere tarafsız bakarak objektif bir değerlendirmeyle süreci daha verimli yönetebilir.
Bir reklam sadece satışları arttırmayı hedeflemez. Aynı zaman da mevcut müşterilerle iletişim kurmanın bir yoludur.
Reklamın Etikleri
Gelişen pazar dinamikleriyle beraber tüketiciyle iletişim kurmanın en etkili yolu olan reklamcılık da önemli gelişmeler göstermiştir. Bütün iletişim yollarını kullanarak tüketiciye ulaşan reklam verenler, bu büyük pazarda rekabet edebilmek için her yolu deneyebilirler. Ancak hem tüketiciyi hem de üreticinin ya da satıcının kendisini korumak üzere belirlenen bazı kurallara uyulması gerekir.
Reklamın doğası gereği abartılmaya uygun olması ve tüketici satın alma işlemine ikna etmek için çeşitli ikna taktikleri uygulaması nedeniyle bazen gerçekte var olmayan vaatlerle dürüstlük sınırları aşılabilir. Etik kuralları bu aşamada devreye girerek reklam yapanın rekabet ve dürüstlük koşullarını belirler.
Etik kurallar, kendiliğinden bir yaptırım sistemine bağlı değildir. Genel rekabet piyasası, halk sağlığı, ifade özgürlüğü, haklı kazanç gibi birçok piyasa için geçerli olan kurallar reklam sektöründe de geçerlidir. Reklam verenin hiçbir şarta bağlı kalmaksızın bu kurallara uyarak doğru bir yönetim sergilemesi beklenir. Reklamı yapılan ürün ile ilgili gerçekte var olmayan özelliklerin, yanıltıcı bilgilerin ve halk sağlığını tehdit eden ihmallerin önüne geçmeyi amaçlayan etik kurallar bütün sektörler için geçerli olup coğrafi ya da demografik gibi farklılıklara göre değişiklik göstermemektedir.
Reklam Etiği Enstitüsü (IAE) tarafından açıklanan genel ilkeler:
- Yüksek etik standartları korunmalı ve gerçek halka sunulmalıdır.
- Bilgi paylaşımı sırasında kişisel haklar korunmalıdır.
- Haber amaçlı ve reklam amaçlı içerikler açıkça ayrılmalıdır.
- Bilgi verenin markadan ödeme alıp almadığı açıkça belirtilmelidir.
- Reklam veren, hedef kitlenin hak ve seçimlerine özen göstermelidir.
- Reklam verenler, müşterilerin bilgi alma hakkını korumalı ve doğrudan bilgi vermelidir.
- Reklam verenler, ilgili yerel yasalara uymalıdır.
SWOT Analizi
SWOT analizi ya da SWOT matrisi, bir kurumun hedef ya da proje planlaması sırasında gücünü (strength), zayıflıklarını (weakness), fırsatlarını (opportunity) ve tehditlerini (threat) belirlemesine yardımcı olan bir stratejik yapıdır.
Bir proje ya da yapıyla ilgili ilk karar verme sürecinde bir analiz raporu olarak kullanılan SWOT, kurumun ya da karar vericinin mevcut durumu ve hedeflediği durumuyla ilgili ayrıntılı bir veri çalışmasıdır. Elde edilen veriler, projenin başından itibaren atılacak adımların hesaplanması, sonuçta elde edilecek fayda veya kaçınılamaz olan zararın belirlenmesi açısından oldukça önemlidir.
SWOT, bir yol haritası değil, yol haritasını oluşturmak için gerekli bilgiyi içeren bir analizdir. SWOT oluşturulduktan sonra asıl karar verme süreci başlar. Bu karar verme sürecinde SWOT ile elde edilen bilgiler kullanılarak en faydalı ve en az zararlı yol saptanır.
AIDA Modeli
AIDA Modeli; dikkat (attention), ilgi (interest), istek (desire) ve eylem (action) kelimelerinin baş harflerinden oluşur ve bir tüketicinin markayı fark ettiği ilk andan satın alma işlemini tamamladığı ana kadar geçen aşamaları anlatır. Üretici ya da satıcıya, tüketicinin gözünden bakma olanağı tanıyan AIDA, yapılan reklamın tüketicinin geçtiği bu süreçlere uyum sağlamasını önermektedir.
19. yüzyılın sonlarında ortaya çıkan AIDA modeli, günümüzde birçok farklı varyasyon ve hiyerarşi sistemiyle hala kullanılmaktadır. İlk ortaya çıktığında var olan dört ana başlık altında birçok farklı başlık ve alt başlık oluşturulmuştur.
AIDA ile tanımlanan genel reklam süreci, tüketicinin markayla olan yolculuğunun bir yansımasıdır. Tüketici markayı fark eder, inceler, uygun bulup satın alma eylemini gerçekleştirir. Satın almaya varan sürecin genel adımlarını içeren AIDA modeli reklamcılar ve pazarlamacılar için yol haritası niteliğindedir.
