Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Nedir?

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Nedir?

Hesap Tabanlı Pazarlama ya da Account Based Marketing (ABM), pazarlama kaynaklarının belirli hesaplara odaklanarak faaliyet göstermesidir. Hesap tabanlı pazarlama stratejisinin amacı bir hedef belirleyerek pazarlama faaliyetlerini bu hedef hesap üzerine yoğunlaştırmaktır. Böylece yürütülen pazarlama faaliyetleri hedeflenen hesap için kişiselleştirilir.

Hesap tabanlı pazarlama, müşteri odaklı pazarlama olarak da adlandırabilir. Bir müşteri belirlenir ve analiz edilir. Analiz sonuçlarına göre o müşterinin dikkatini çekmek üzere özelleştirilmiş pazarlama etkinlikleri planlanır. 

Oldukça keskin ve net hedefleme yapılmasını sağlayan ABM çalışmaları, ölçülebilir niteliktedir. Hedeflenen müşterinin ilgisi çekildi mi, satış ya da karar verme süreci hızlandırıldı mı, bu stratejiyi uygulayan markanın görünürlüğü ya da marka değeri arttı mı gibi soruların cevapları net bir şekilde saptanabilir.

Satış sürecinde en çok ihtiyaç duyulan birim pazarlamadır. Pazarlama birimi markayı ve ürünü tanıtarak müşterinin satın almaya hazır hale gelmesini sağlar. Ancak yapılan araştırmalara göre müşteriler, markaların pazarlama faaliyetlerini yeterli bulmamaktadır. Bu noktada uygulanan farklı pazarlama stratejileri içinde ABM, B2B şirketler için en fazla getiriye sahip stratejidir. Hesap tabanlı pazarlama sayesinde hedeflenen kitleye hitap etmenin en doğru şekli belirlenir. Dolayısıyla hesap bazında özelleştirilmiş faaliyetler doğru zamanda doğru müşteriye yönlendirilir. Bu noktada biraz mental model ile eşleşen bir süreç ortaya çıkar.

Bütün pazarlama türlerinde olduğu gibi hesap tabanlı pazarlama için de satış ve pazarlama bölümlerinin birlikte çalışması önemlidir. Satış bölümünden gelen geri bildirimler, pazarlama bölümündeki stratejiler için belirleyici rol oynar.

Hesap Tabanlı Pazarlama Sisteminin Amacı

Hesap tabanlı pazarlamanın amacı birçok küçük müşteri kazanmak değil büyük bir müşteri kazanmaktır. Dolayısıyla hedeflenen müşterinin bütün beklentilerinin ve ihtiyaçlarının hesaplandığı uzun bir analiz gerektirir. Yapılan analizler sonucunda hedeflenen müşterinin ilgisini çekecek platformlar, kampanyalar ve stratejiler oluşturulur. Oluşturulan planlamayla oldukça aktif ve arzulu bir süreç başlar. Müşterinin markayı tanıması, sunduğu ürün ya da hizmetleri öğrenmesi ve kendi ihtiyaçlarıyla birleştirmesi sağlanır. Hedef şirket bağlantı kurduğu anda ise hesap tabanlı pazarlama, pazarlama bölümünden satış bölümüne geçer ve etkinliğini o bölümde sürdürür.

Satış süreçleri, satış sonrası geri bildirimler, uzun vadeli planlar gibi aşamalar da hesap tabanlı pazarlamanın bir parçasıdır. Ayrıca müşteri kazanımına yönelik olarak izlenen pazarlama faaliyetleri daha yüksek oranlarda karşılık bulur. Müşteriler, kendileri için özelleştirilmiş etkinliklerle daha fazla etkileşimde bulunur ve geri dönüşüm oranı yükselir.

Hesap Tabanlı Pazarlama Sisteminin Faydaları

Büyük Hedefler

Özellikle çok büyük müşteri beklentisi olan B2B şirketler için oldukça verimli bir strateji olan ABM, doğrudan hedefleme imkânı sunar. Genel bir pazar hedeflemekten daha az maliyet içeren ABM, daha kesin sonuçlar oluşturarak yüksek getiri imkânı sunar.

Öncelik Belirleme

Pazarlama hedefleri içinde onlarca müşteri hesabı vardır. Ancak bunlar arasında eleme yaparak en uygun hedefleri belirlemek önemli iş gücü gerektirir. Böyle durumlarda ABM stratejisiyle planlama yapmak gelecek hedeflerinde önemsiz olan hesapları elemeyi sağlar. Önceliklerin doğru olarak belirlenmesine ve doğru hedeflere yönlenmeye olanak tanır.

Özelleştirilmiş Hizmet

Marka için en önemli hedefler niteliğinde olan şirketleri seçerek onları bir pazar gibi düşünmesini sağlayan ABM, hedeflerle olan iletişimde daha kişisel bir bağ kurulmasını destekler. Özel bir sürece dahil olan müşteriler arasında sadakat ve dolayısıyla satış artar.

Pazarlama Bütünlüğü

Diğer pazarlama stratejileriyle bütüncül bir ilişkiye sahip olan hesap tabanlı pazarlama, diğer pazarlama türleriyle saptanan hedeflerin sonraki aşamaya geçmesini sağlar. Gelen pazarlamayla (inbound) marka farkındalığı artırılırken hesap tabanlı pazarlamayla ilgili müşteri pazarının kazanımına yönelik çalışmalar sürdürülür. Böylece hedef pazar farklı açılardan ele alınarak kapsamlı bir strateji oluşturulur.

Satış Döngüsü

Normal bir pazarlama aksiyonunda daha uzun olan satış döngüleri ABM ile daha kısa ve kesin bir hal alır. Sunulan kampanyalar onlarca müşteriye değil tek bir müşteriye odaklandığı için hem atılacak adımlar hem de kullanılacak materyaller daha etkindir. Böylece Satış döngüsündeki birçok adım birkaç hamlede tamamlanır.

Değerli Hesaplar

Sunulan hizmet ya da ürünle ilgisi olmayan birçok şirketin karşısına çıkmak ya da daha düşük hesaplarla vakit kaybetmek yerine ABM ile doğrudan en yüksek hedeflere ulaşılır. Birçok küçük müşteri değil bir tane büyük müşteri odağında kaliteli ve yüksek bağlılık içeren uzun vadeli iş fırsatları ortaya çıkar.

Müşteri Dönüşümü

Doğru olarak uygulanan bir ABM için müşteri dönüşümü diğer pazarlama türlerinden daha hızlı gerçekleşir. Özel olarak hedefleme yapıldığı için müşterinin ilgili daha kısa zamanda çekilir ve satın almaya uzanan süreç daha hızlı işler.

Hesap Tabanlı Pazarlama

Hesap Tabanlı Pazarlama Sisteminin Gereklilikleri

Ekip Çalışması

Bütün markalar için ekiplerinin uyumlu çalışması ve güçlü bir stratejiye sahip olması önemlidir. Pazarlama bölümleri için ise bu durum ekstra önem taşır. Özellikle pazarlama ve doğrudan ilgili olduğu satış ekipleri sadece veri paylaşmakla kalmaz aynı zamanda güçlü bir iletişim kurarak arkanın geleceğinde önemli bir rol oynar. Müşterileri satışa hazırlayan pazarlama ekibi ve satış sonrası geri bildirimlerle pazarlamayı besleyen satış ekibi ayrılmaz bir bütün gibi hareket etmelidir.

Hedef Hesaplar

ABM, sadece hesapların hedeflenmesini değil aynı zamanda bu hedeflenen hesaplar arasında markanın görünürlüğünü ve ilgi düzeyini artırmayı gerektirir. Her bir hesap bir pazar niteliğinde değerlendirilerek o pazar için en uygun strateji oluşturulmalıdır. İçerikler, ürünler ve kampanyalar gibi çalışmalar doğrudan hedefe yönelik olarak yapılmalıdır. Hedef hesabın bulunduğu platformlar saptanmalı ve markanın iletişim düzeyi artırılmalıdır.

Pazarlama Deneyimi

ABM, markanın müşteri ya da hedef hesap özelinde kişiselleştirilmesini önerir. Yani her bir müşteri markanın onlar için yaratıldığına ikna edilmelidir. Hesap tabanlı pazarlamanın en temel özelliği budur. Hedef hesaplar, markanın kendilerine özel bir hizmet sunacağını bilerek markayla olan bağlarını güçlendirirler. Sürecin daha hızlı ve daha doğru ilerlemesi için pazarlamanın odağında hedef hesap yer almalı ve bu hesabın ihtiyaçları, bütçesi, ekibi, büyüme hedefleri göz önünde tutulmalıdır.

Yatırım Oranları

Dijital pazarlamanın en önemli özelliklerinden biri her bir yatırım adımının ölçülebilir olmasıdır. ABM de diğer pazarlama türleri gibi ölçülebilir bir süreç içerir. Hedef hesapların kazanılması için ayrılan zaman, bütçe ve efor ölçülerek elde edilen kazanımla kıyaslanabilir. Böylece bir sonraki hedef belirlenirken bu veriler göz önünde tutulur. Doğrudan satış odaklı bir pazarlama taktiği olan ABM ile mevcut stratejiyi ilerletmek ya da farklı bir hedef belirlemek için gerekli ölçümler yapılabilir.

Kurumsal Pazarlama

Genel pazarlama stratejisi ABM olarak belirlendiğinde kurumsal yapının da buna uygun hale getirilmesi gereklidir. Kurumun bütün öğeleri hesap tabanlı pazarlamanın ne olduğu doğru olarak anlamalı ve buna yönelik adımlar konusunda uyumlu bir çalışma yapmalıdır. Kurumsal olarak hedefler belirlenmeli, hedeflere yönelik bütçeler ve getiri oranları hesaplanmalı, bütün adımlar oluşturulan plana uygun olarak atılmalıdır. Büyük hedeflerin büyük talepleri olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.

Kurumsal Özelleştirme

Hesap tabanlı pazarlama stratejisinin başarılı olması için diğer pazarlama adımları tarafından desteklenmesi önemlidir. Ancak diğer pazarlama adımları arasında kaybolmaması ve gereksinimlerinin karşılanması gerekir. Bu nedenle ABM için küçük de olsa bir ekip oluşturulması ve odaklı bir çalışma sistemi hazırlanması gerekir. Büyük yatırımlar büyük dikkat istediği için ölçülen yatırım miktarının getiri miktarını aşmaması ve sürecin başından sonuna kadar doğru yönetilmesi gereklidir.

Hesaplara Odaklanma

Hesap tabanlı pazarlamada en önemli unsur odaklanılan hesaplardır. Eğer hedeflenen hesap marka için doğru bir odak değilse marka okyanusu yürüyerek geçmek zorunda kalır. Bu nedenle öncelik markanın kendini, ürününü ya da hizmetini doğru bir şekilde algılaması ve ilk olarak odağına kendini koyması gereklidir. Böylece mevcut durumuyla en ilgili hedefi belirler ve en doğru stratejiyi oluşturabilir. Hedef belirlenirken geçmiş birikimler de ele alınmalı ve bir yol haritası oluşturulmalıdır.

Hesap Stratejileri

Hedeflenen hesaplar hakkındaki her bilgi altın değerindedir. Hedeflenen şirket “hangi sektörde” ile başlayan ve “satın alma müdürü hangi takımı tutuyor” ile biten hem genel hem de özel bilgiler içeren veri raporları ABM için oldukça önemlidir. Şirketin bütününü hedeflemenin yanı sıra şirket içerisinde markayı önerebilecek ya da markayla iş yapılmasını onaylayacak bütün yetkililer de hedeflenmelidir. Satış kâra odaklansa da pazarlama müşteri ilişkilerini önemser.

İlgili Diğer İçerikler
Yazıyı Beğendiniz mi? Yorum Yapın

E-posta adresiniz yayınlanmayacaktır.Zorunlu alanlar * ile işaretlenmiştir.